来自 招商展会 2020-02-05 07:06 的文章
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一个小众酒操盘手的反思

   自从2003年第一次介入水果酒咨询业务以来,我在水果酒行业先后接触了十多个品牌,做过了顾问,做过了总监,做过了投资人、股东……在这样一个市场中,我曾经先后接触和尝试了十多种盈利模式,如今,多数模式,已经被证明走不通。

  

   比如,编项目+骗政府补贴;

  

   比如,水果浸泡降低成本+进入商超;

  

   比如,降低度数、小清新、做夜店;

  

   比如,与餐饮合作,在酒楼陈列宣传品,服务员向消费者推荐;

  

   比如,开设专卖店、招商;

  

   比如,宣传营养、走养身酒路线;

  

   比如,强调美容、打造女性酒的蓝海;

  

   比如,依托熟人朋友做团购;

  

   比如,迎合90后、做网购、做微商;

  

   这些道路我们都走过,而且水平很高,但走不通就是走不通。于是,我结合这些年的经历和经验开始反思,对于类似水果酒这般,有定位、有市场潜力、有差异化的小、新、鲜产品,究竟要如何打造它的核心资源配置。

  

  

   关于核心资源配置的四大反思

  

   1、最优秀产品+最强经济实力=不一定成功

  

   因个人选择和偏好,我在喝酒与做酒时都追新求异,所以这些年,我品尝了无数的酒类产品。品酒无数种,有资格从消费者口感的角度,评价酒的口感的市场竞争力。

  

   以水果酒而言,浙江杨梅干红,杨梅利口,那股杨梅特有的清香,空前绝后。创办者是葡萄酒最高权威、亚洲唯一葡萄酒学院院长李华(酒厂原名李华果酒厂)。 老板几十亿资产,数条高速公路的承建商。 算是局部成功吧,但没有达到目标。后来,企业以杨梅鲜榨果汁为主了。

  

   2、优秀产品+顶级团队=还是不一定成功

  

   我还曾接触过这样一个品牌,主大荔枝酒,酒厂在广州。 荔枝杨桃等亚热带水果,品质优秀,广东省政府有钱,补贴支持巨大,广东省酒协重点支持,消费者购买力强。实话说,这款产品本身来说绝对优秀,获得了无数次国际、国内的大奖;而这个企业的团队也绝对优秀,想当年卡斯特葡萄酒启动中国市场时,销售规模进入前三名进口商之一,就以这支团队为基本骨干,成为卡斯特称霸进口葡萄酒行业的主力团队之一。但最后的实际销售不甚理想。

  

   3、优秀产品+超一流的策划=也不一定成功

  

   日本青之梅株式会社,品质是日本标准。我曾亲自做破坏性实验:严寒下喝醉,地板上睡觉,凌晨醒来,神清气爽。这款产品的策划出自省广的顶尖项目组——刘万里项目组,在品牌宣传和广告语上,味道三分酸,感情十分甜,相信爱的力量等也可圈可点。这款产品最后也只是取得了局部成功。

  

   4、费力让他买得到≠解了决没人愿意买

  

   这一条是主要针对电商渠道而言。无数的事实证明,一款新品果酒,在市场成熟之前先做线上,必败;在终端套路成熟之前先招商,击鼔传花,也必败!

  

   果酒需要的核心资源究竟是什么?

  

   那么,相对于白酒、葡萄酒,含果汁低度酒,保健酒,果酒对资源的需求有没有独特性?有怎样的独特性?在我看来,很多果酒从业者对此已经察觉到了,但为了找到比我还傻的傻瓜、以击鼓传花的方式销售掉,所以假装不知道。但有的人是真的不知道。

  

   1、关键终端资源

  

   果酒的消费场景在哪里? 当策划公司以葡萄酒案例证明果酒可行时,销售总监却是怨声载道的,因为销售总监最关心的是在哪里卖,而决定在哪里卖的是在哪里喝。

  

   喝的场景是最关键的市场资源,实体店、网店,都是销售场所、而非消费场所。销售场所必须由消费场所拉动。一个产品不能成为某种消费场景的元素,销售场所就白费力。

  

   白酒最成熟。消费者不仅清楚地知道什么场景下喝白酒,还知道什么场景下只能喝五粮液,什么场景下绝对不能喝茅台——即使明明白白知道茅台非常优秀。这就是说,白酒品类,甚至主要品牌,都已经是特定消费场景的元素。

  

   葡萄酒落后一些,例如在海鲜大排档,卡斯特与张裕、长城,它们的选择就没有清晰的区别;而在一些高端会所,拉菲与白马,你也不能说谁合适、谁不合适。这是由于,葡萄酒就品类而言,已经成为特定消费场景的元素。而产品品牌的建立品牌联想方面,还比白酒落后了几十年。

  

   而果酒,绝大多数企业还给不出来。于是,要么白费力气偷渡消费终端关口、去销售终端碰运气,要么和鸡尾酒、保健酒争夺场景,输在起点。

  

   2、用好产品资源:提炼果酒的产品利益

  

   果酒的产品优势很多,例如喝醉不伤身,例如猕猴桃的维生素、木瓜酒的SOD——虽然,这些优势,消费者的关心度还不够,消费者愿意支付的价格还不足以支撑果酒企业想要的合理价格。但是可以立足于这些特征,支持品牌营销。

  

   3、以系统的工具、道具,在特定平台,催熟果酒的品牌联想

  

   一系列工具、道具,在品鉴会+定制终端等等场景,建立品牌联想。

  

   (1)定义场景营销

  

   场景营销是以品牌整体价值,调动消费者所有感官的体验,帮助消费者把感官体验升华为通感,建立品牌联想。它是催熟品牌联想的巫术。

  

   (2)场景营销是6个驱动力的合力

  

   产品场景化:包装、品名(利益诉求)、品牌组合的场景化;

  

   终端场景化:体验店+品鉴会等的视觉场景

  

   传播场景化:五官整体体验,传播工具、道具

  

   业务工具可视化:如专题片,图片;

  

   业务人员标准化:三仪,行为规范

  

   业务行为场景化:下单、付款、预约拜访等的场景化。

  

   4、让消费者把场景联想带到一切消费终端的资源

  

   由于水果的不同,路径各有不同。基本路径是: 消费者深度沟通——意见领袖——KOL——IMC。在这一路径中,关键意见领袖(KOL),和整合营销传播(IMC),是关键资源。

  

   发现水果酒新的盈利模式

  

   基于果酒的特殊性,我们否定了一些对白酒葡萄酒等很重要的豪华资源,提出了上述关键资源。产品不同,资源不同,运营资源的方针、业绩的路径,也就不同。

  

   1、产品概念亲和力强。 不能尖锐,不能追求爆款、尖叫——这是水果酒的基本原则, 因为水果是亲和力极强的食品,无法承载忽悠、谎言。

  

   2、避免激烈的传播。(1)不能花钱为竞争者开路;(2)每个理由都是小众,激烈传播得不偿失。

  

   3、为了让果酒成为特定消费场景的元素,成为某种消费理由的载体,精心策划道具、工具、仪式仪轨。

  

   4、从团购-——定制起步。 路径是:群购=圈层团购+个人品牌团购+电商团购+社群团购+社区订购+终端定制+特殊景点定制+特殊用途定制。该模式(1)以定制终端为枢纽,让消费者全面体验果酒的价值;(2)从整合企业现有客户资源起步,以个人品牌丰富产品品牌价值,(3)以品牌体验场营销、场景营销、工具营销、技术营销,形成感官利益+社交利益的融合,(4)形成核心战术套路、核心资源匹配,(5)再回头,以代理商、合作商等模式,刺激客户群体的扩大。

  

   从表面上看,这套模式是旧的,但实质上是新创的,因为团购——定制的各个关键环节,只有这套模式重视,并且刻意突破。它有效地避免了其他很多模式中的以销售导向为代表的机会主义;而这套模式在战略上是可控的,通过技术上每个关键节点依次突破,最终使得成果可控。

  

   5、滚动扩大战果。(1)导入根据地市场模式,区域市场全方位渗透;(2)借助连锁加盟模式,复制团购--定制系统;(3)其他

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