来自 酒营销 2020-02-04 10:52 的文章
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“混改”后舍得打响第一枪 三款战略新品瞄准大

   近日,在浩如烟海的糖酒会信息下,一条主题为全新沱牌,全新未来的沱牌战略新品上市推荐手册在朋友圈引起关注,三天时间点击量超过4万次。显然,沱牌官方的这一举动向外界传递的讯息很明确——沱牌舍得在混改落地后将开启新的产品时代,这也是四川沱牌舍得酒业股份有限公司总经理刘力自今年年初开始介入沱牌舍得营销管理以来,开展理顺舍得品牌价格体系、全面停止技协定制产品之后的又一重大举措。

  

   今年6月,随着沱牌舍得集团股权转让及增资扩股交割的顺利完成,备受行业关注的四川酒类企业混改第一单就此落下帷幕。天洋控股集团董事局主席周政在沱牌舍得集团股权交割仪式上强调:天洋带给沱牌舍得的不仅是资本,还有梦想、信念和智慧,天洋有能力把沱牌舍得集团打造成为四川省乃至全国混改的成功样板。值得注意的是,天洋集团在参与沱牌舍得集团混合改制之前,主动与射洪县政府签订了一份双十协定,即10年不转让,10年不减持沱牌舍得股份,这无疑给予了外界更多的猜想空间——入主沱牌的天洋,将如何规划好这个四川老牌名酒品牌?

  

   为此,糖酒快讯记者专访沱牌舍得营销有限公司副总经理吴健、市场管理中心负责人朱应才,深入了解沱牌推新背后的玄机。这个问题的答案,在混改后沱牌首次向大众交出的这份报告中变得清晰起来。

  

  

   官方首度曝光三款新品瞄准3000亿元大众酒市场

  

   行业经过三年多的洗牌,已从官酒时代过渡到民酒时代。而大众消费市场在消费升级的大背景下被普遍看好。据业内人士估算大众消费市场的蛋糕达到3000亿元。

  

   沱牌此次三大战略新品锁定的就是市场容量3000多亿的大众消费市场。吴健表示,沱牌天曲、特曲、优曲三大战略新品分别聚焦130-160元、80-100元以及50-70元的百元档三大黄金价位段。

  

   具体而言,三大新品有着自己的战略使命。其中:

  

   沱牌天曲:价格区间锁定130-160元并确立为沱牌曲系列未来的主力产品。各类广告宣传聚焦天曲,酒体更是在坚持该价位段极少采用的国家特级标准,当之无愧的充当沱牌品牌代言人的光荣角色。

  

   沱牌特曲:价格区间80-100元。沱牌特曲还将根据全国经济发展的差异、饮酒偏好的差异,细分为三个版本,即原浆特曲、柔和特曲、生态特曲。

  

   沱牌优曲:价格区间50-70元。同特曲一样,沱牌优曲也将细分原浆优曲、柔和优曲、生态优曲。

  

   显然,沱牌一方面是瞄准了消费升级下,大众酒市场的潜力,另一方面也是断定拥有消费基础的沱牌品牌能在这一市场分一杯羹。

  

   据记者了解,沱牌新品是在系统梳理原有产品的基础上重塑品牌新形象,让新产品定位清晰,形象鲜明,辨识度高。同时,新品的推出,是在沱牌砍掉上千款技协、定制产品的大背景下推出的,肩负着重塑品牌形象,打造长期市场的使命,势必成为近年来白酒经销渠道争夺的稀缺资源。

  

   除此之外,在20-40元的低端价位段,沱牌还有三款对接最基层消费者的亲民产品:沱牌大曲珍品、沱牌大曲以及沱牌柳浪春,它们和天曲、特曲、优曲一起构成沱牌系列进攻大众酒市场的尖刀。

  

  

   沱牌曲系列的三款新品是天洋下决心打造的百年品牌

  

   据吴总透露,沱牌此次发布的新品将按照长期战略规划来运作,未来除了一些细节上的变化外,产品整体形象将保持不变,公司将用10年、20年甚至更长时间来让消费者记住品牌形象。这也和天洋入主沱牌后,所贯彻的放眼未来,打造百年品牌的战略目标相符合。

  

   反观前十几年沱牌的发展轨迹,这家拥有先天名酒基因的老牌酒企,并未在品牌混战中取得应有的市场地位,除去体制因素外,这也与沱牌未能充分找准自身的品牌定位有关,也是其长年抓生产,重品质,轻营销留下的后遗症。

  

   天洋入主后,公司将逐步将舍得与沱牌两个品牌分开来独立运营,按照现有的品牌规划:舍得继续稳固发力次高端市场,打造中国文化名酒;而沱牌系列则以老百姓喝得起的名酒作为切入点,布控大众白酒市场。未来几年内,凭借这条清晰的产品线,沱牌的品牌地位势必得到回归。

  

   参战3000亿元大众酒市场,沱牌凭的是什么?

  

   消费升级,大众消费市场前景值得期待;显然,想要切一块蛋糕也并不容易。沱牌新品参战3000亿大众酒市场,凭什么?

  

   错位竞争,凸显优势

  

   在产品策略上,沱牌打了组合牌,天曲、特曲、优曲分别占位。但与此同时,这些价位段竞品众多,沱牌如何凸显出品牌优势?

  

   产品性价比。吴健进一步解释说,以特曲为例,如今市面上也有不少名酒厂家的特曲产品,其价位从120元-200多元不等,而沱牌特曲定位仅80-100元左右,以特曲品质+低于竞品的价格,这就是产品性价比。

  

   不过仔细分析,沱牌其实是采用了错位竞争的策略来让产品在竞品中凸显优势。用天曲的品质+市场上特曲的价格去打市场上传统意义的特曲竞品;用特曲品质+低于特曲市场价格去打特曲以下竞品,优曲同理,这显然与田忌赛马有异曲同工之妙。

  

   对此,一位业内人士分析说,沱牌三大新品的价格策略显得非常大胆,这种通过错位竞争来提升自身优势的举措,也进一步彰显了沱牌立足打造品牌,着眼长远的战略决心。

  

   上个月在河南区域的厂商联谊会上,营销公司副总经理吴健把新沱牌系列产品的价格体系公布后,让所有经销商喜出望外,因为在之前我们预估沱牌会以一个较高的姿态来亮相。一位经销商向糖酒快讯记者回忆起上月河南区域闭门会上的情形。

  

   33个城市 +1000多名消费者选出来的品质

  

   关于此次沱牌新品的研发,营销公司市场管理中心负责人朱应才深有感触:以前公司研发新产品,强调的速度,往往凭销售区或经销商一纸报告就开展产品的研发,基本上不做太多的市场调研,包装设计、酒体都是以企业的意愿为主,一个月就可以搞一款产品。而这次新产品的推出,从品牌策划到渠道调研、消费者调研就做了半年多时间,而且整个过程都是按照国际大品牌的管理标准操作的,包括和同行产品也做了包装和酒体的大量对比分析,今后的沱牌,正式告别以往‘一张条子一款产品’的时代了,现在的一切都是围绕着市场,没有充分的调研,就没有发言权,我们现在的产品经得住市场考验的。

  

   据吴总介绍,天洋入主后,天洋集团董事局主席周政、沱牌舍得总经理刘力都非常重视品牌的管理,反复强调做好品牌的管理是考虑一切工作的先决条件,沱牌新品的研发完全做到了优生优育。为了配合沱牌新品的研发上市,期间还进行了公司历史上规模最大的一次盲评活动。活动历时近半年时间,在全国33个城市中选取了1000多名消费者,将目前市面上主流品牌的同价位段畅销产品进行编号,然后让消费者进行盲评,结果显示68%的消费者把口感第一投给了沱牌。

  

   众所周知,沱牌酒厂拥有十几万吨的超十年的老酒存储量,这是我们酒质的最大保证,加上这些年在酿酒技术上的革新,也使得沱牌的品质在行业内得到一致认可,大量优质基础酒的保障,使得沱牌新品的酒体更柔、更顺,真正做到不口干、不上头、不易醉。

  

   本次新品在酒体设计上,也更加贴近当下消费者追求柔和、健康的饮酒需求,是真正的为市场而生的酒。

  

   50亿瓶的消费记忆是稀缺的

  

   悠悠岁月酒,滴滴沱牌情……,这句歌词早已成为消费者心中的永恒记忆,过去几十年里,沱牌产品在市场上的累积销量已经超过50亿瓶,有着广泛的群众基础。此次沱牌新品聚焦大众价位段,涵盖城乡居民的婚丧嫁娶用酒所覆盖的范围,符合其在市场上一贯的亲民作风,按照吴总所说,沱牌要着力打造大众的幸福酒。

  

   目前同价位段的竞品中,既满足消费者的名酒情结,又能在性价比上和沱牌进行正面交锋的品牌并不多。在这个讲求情怀的年代,沱牌有着从自身历史中挖掘好故事的基础条件,在新品经过一定时间的市场沉淀后,实现品牌形象和消费者记忆再度重合,进而成为支撑沱牌品牌长远战略的根基。

  

   聚焦策略,扁平化招商布局

  

   在新品的市场运作上,产品会在全国范围内迅速铺开。但和以往的招商政策不同,此次将分区域布局产品,三款新品中除沱牌天曲外,沱牌特曲和优曲分别细分为生态、柔和、原浆三个版本,在招商中就会按此细分实行清晰聚焦,并以大区为单位,在各个区域内形成有主推、不重复的分系列招商态势。简单来说,就是一个市场内不会出现既有生态特曲,又有柔和特曲的局面。

  

   此次招商将打破以往大户垄断的局面,三支产品将扁平化运作到县域市场,让那些有运作实力的县域经销商获得新品代理权,精细化运作当地市场,进而实现让新品在最短、最有效的渠道层级被及时动销和充分消化。

  

   值得一提的是,自7月份担任沱牌舍得营销公司副总经理的吴健拥有20多年的国际快销品营销管理经验,其在采访中多次表达了实施精细化营销、帮助客户全方位提升管理和盈利水平、打造厂商命运共同体的决心。

  

   记者札记

  

   将原来高不成低不就的品牌定位清晰化;让原来一个条子一产品的新品推出工作战略化、系统化;打破大单大区域的粗放经销模式,渠道扁平化下沉至县,运作精细化执行至店,在天洋的带领下,一个全新的老名酒沱牌可能即将成为改变行业格局的核心力量。

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